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近日，上海市市场监管局印发《商业广告代言活动合规指引》，明确网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务；含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明，符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务。（据2月9日中国新闻网报道）
近年来，随着市场营销模式和商业信息传播模式的发展变化，广告代言形式不断更新。尽管一些明星、主播等并未直接对商品或服务进行推荐、证明，而是以间接、隐性的方式与相关商品、服务信息进行关联，但不少活动的实质已经具备了广告代言的特征，也不排除部分人利用非典型代言方式逃避法律责任。
广告代言虽然收益不菲，但也具有一定的风险。从我国立法或修法的趋势看，法律一直在强化广告代言的责任。为了规避广告代言的责任和风险，一些明星、网红等很可能刻意选择以当“××体验官”或参与带货直播、参与含有商业广告植入的综艺节目等方式“曲线代言”，打代言的擦边球。
上海市市场监管部门此次针对商业广告代言活动专门出台管理规范，对市场上常见的几类新型广告代言活动逐一定性，对广告代言人及广告代言活动进行界定，依法给新型广告代言活动“画像”，扎紧了广告监管的篱笆。
明确新型广告代言的性质，能够消除明星、主播的侥幸心理，堵住以隐性代言方式逃避责任的路径，增强广告代言人的法律意识、底线意识和边界意识，消除市场困惑和争议。广告监管规则的完善，也明确了新型代言的各项责任归属，进一步提示和倒逼明星、主播等谨慎选择、参与广告代言，严格履行诚信代言等义务，有助于增强广告代言的规范性和真实性，有助于维护消费者的合法权益。《商业广告代言活动合规指引》还是一份监管指南，为监管部门提供了甄别、规范新型广告代言活动的标准和依据，有助于堵住监管漏洞，实现对新型广告代言活动的精准监管、科学监管和全面监管。同时，监管态度和尺度也向市场释放出清晰的信号，给了市场一个明确的预期，对企业以及广告代言人能够起到正面引导作用。
给新型广告代言“画像”，迈出了规范广告监管的关键一步，也使监管顺应了市场营销活动以及广告代言形式的新变化，必将助推新型广告营销模式进入规范发展的新阶段。
