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一、活动背景
2022年11月15日，文旅部发布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好文化和旅游行业防控工作的通知》，其中提出优化跨省旅游管理政策，跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理。2023年春节，全国旅游业便迎来“开门红”，国内旅行出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%。其中，跨省游一经回归便成为主要出游方式，海南、云南等作为当下旅游热门目的地，景区、酒店爆满，网红热门景点客流激增，让游客发出“我在三亚堵车，你在大理看人海”的感叹。但同时，服务质量降低、酒店订单无故取消再卖高价、天价餐饮、景点退票难等问题随之而来，有损游客权益，也有损地方形象。
为积极响应2023年消费维权年主题——“提振消费信心”，推动消费者权益保护协同共治，打造更加安全放心消费环境；坚持需求导向，顺应消费需求多元化趋势，推动消费供给提质升级，促进高质量发展；坚持问题导向，找准主攻方向，解决“急难愁盼”问题，推动消费提质升级，着力解决影响消费信心的难点堵点问题，让消费者敢消费、能消费、愿消费，消费过程更加安全放心、便捷舒心，从而实现提振信心、促进消费的目标，山西省、青海省、云南省和山东省四省消协组织联动开展了“跨省旅游消费调查活动”。本调查活动旨在达成以下目标：了解消费者在疫情后进行跨省游的消费者体验，收集消费者对旅程中吃、住、行、游玩等方面的评价、遇到的问题和维权情况，解决消费者遇到的难题；了解消费者进行跨省游的消费意愿，对于计划中的跨省游的期望与要求，跨省游的出行规划等内容；了解消费者对跨省游的需求，推动消费提质升级。
二、活动内容与方式
本次四省联动“跨省旅游消费调查活动”采用线上问卷调研的方式开展调查，通过青海省、云南省、山西省和山东省官方微信公众平台进行问卷推送。调查活动时间为2023年2月24日至3月2日，为期6天，其间共收集有效样本12987个。本次调查活动内容主要从三大维度入手，对跨省旅游消费进行调研，分别为消费意愿与偏好、消费体验与评价和消费需求与趋势。
三、调查结果分析
跨省出游意愿与偏好
1.跨省出游意愿强烈，“即兴消费”模式兴起
随着疫情防控政策不断优化和各行各业有序复苏，公众对未来的预期更加积极乐观，疫情积压的出游需求得到释放，越来越多的人想要通过旅游与家人、朋友共度假期或者休闲时间。2023年春节假日旅游市场便为2023年的旅游经济奠定了“高开稳走”的新局面，参与本次调研的消费者中，超过七成（73.6%）均在近期有过跨省旅游的经历，开展跨省旅游意愿强烈。
2.旅游大省持续火爆，冰雪旅游破层出圈
江苏省和山东省作为我国的旅游大省，在本次调查中成为消费者近期跨省旅游中的热门目的地第1名和第2名，分别占比17%和12.3%。同时，黑龙江省也借助冰雪旅游优势，注重发挥网络新媒体巨大潜力，多渠道、多广度的宣传引流，在今年春节火爆“出圈”，成为近期消费者前往的热门目的地第3名，占比12.3%。除此以外，乘着北京冬奥会的东风，依托丰富的冰雪资源，河北省也加快推动冰雪运动及冰雪旅游发展，异军突起成为热门目的地第4名。进入近期跨省旅游热门目的地TOP10的省份还有陕西省、云南省、浙江省、山西省、青海省和海南省。
3.跨省出行方式以自驾为主，民宿成热门选择
随着网络的普及和发展，旅游形式呈现出多样化局面，越来越多的游客崇尚更加自由、个性化的旅游方式，自由行逐渐成为当下的主要出游方式。本次调研结果显示，自驾游是近期的跨省旅游中消费者主要选择的旅行方式，占比高达42.9%；另外还有19.1%的消费者会选择乘坐各类公共交通工具自助游。除此以外，有37.4%的消费者选择跟团游。
民宿是近期的跨省旅游中消费者主要选择的住宿类型，占比接近五成（49.8%）；其次是酒店，占比35.9%，另外还有13.6%的消费者会选择住在青旅。除此以外，不少消费者提到进行跨省旅游时会住在房车、租房或者借住亲戚朋友家。
4.中长线跨省游需求旺盛，人均花费处于中低水平
在近期的跨省游旅程中，安排两日-七日进行跨省旅游是大多数消费者的选择，86.9%的消费者旅程天数在这个区间。其中，“四日-五日游”是最多消费者选择的跨省旅游天数，占比37.2%。除此以外，“两日-三日游”和“五日-七日游”占比也较高，分别占比28.1%和21.5%。
就跨省游人均花费而言，“2000元-3000元”是消费者选择较为集中的价格区间，占比接近四成（39.5%）。同时，预算在千元以下的消费者也较多，占比28.1%。而预算超过3000元的消费者较少，占比14.1%，其中花费在4000元以上的仅占比4.4%。可见，虽然消费者的旅游消费信心恢复较快，有较为冲动的旅游意愿，但人均花费整体水平仍处于中低水平。
近期跨省游体验与评价
2023年春节以来，国内旅游市场平稳复苏，跨省游消费热度得到释放，呈现“稳开高走，加速回暖”的态势。但在旅游市场快速回暖的同时，关于旅游消费的投诉也备受关注，旅游服务品质如何、游客期待是否得到满足、游客满意度如何都是等待回答的问题。本次调查便针对消费者在跨省游经历中的景点观光、交通出行、住宿服务等五方面开展了复盘，追查问题所在。
1.消费者总体评价较高，餐饮服务提升空间最大
在本次调查中，消费者对于跨省游经历的总体满意度为84.07分（各维度满意度的平均数）。其中对景点观光的满意度最高，得分为84.65分；其次为交通出行和住宿服务，得分分别为84.41分和84.21分。相较而言，餐饮服务和在线旅游平台使用两方面的满意度较低，得分分别为83.24分和83.82分。
虽然消费者对于跨省游经历中景点观光的整体满意度要高于其他维度，但仅有9.5%的消费者在跨省游的景点观光中没有遇到任何体验不佳的问题。其中，“网红景点排队人多”是消费者提到最多的问题，占比接近五成（47.7%），“景点虚假宣传与实际不符”的问题也比较严重，36.6%的消费者遇到了类似问题。这两个问题都来源于网络营销对一些网络景点的虚假、过度宣传，消费者对于网红景点打卡有一定程度的推崇，盲目跟风打卡。但是如果花费了超出预计的时间和金钱，消费者的喜爱很有可能被消磨。除此以外，“导游强制或诱导购买商品”“存在强制消费项目”这类侵犯到消费者选择权和公平交易权的问题占比也较高，分别为30.3%和19.9%。
而在交通出行方面，消费者暴增的跨省游出行需求，也让旅游热门目的地承受着巨大的交通压力。本次调查中，选择自驾进行跨省旅游的消费者较多，因此“景区没有停车位，或停车费过高”也成为了消费者提到频率最高的问题，占比39.2%。其次是“火车等延误或取消”“堵车”和“抢不到火车票”的问题，分别占比32.9%、31.2%和30%。
住宿服务方面，40.1%的消费者在跨省游经历中遇到了“房价不合理涨价”的问题，其次是“服务质量不高”和“预付费住宿到店被要求补差价或房型不符”问题，分别占比35%和31.5%。除此以外，少部分消费者还遇到“跟团游住宿安排与原计划不符”“订单被无故取消”和“住宿卫生条件不佳”的问题，分别占比21.6%、18.4%和17%。
在线旅游平台使用方面，38.6%的消费者在使用在线旅游平台时遇到了“捆绑消费套餐”的问题。其次是“平台上的旅行社资质不全”和“不能开发票”的问题，分别占比37.2%和30.2%。除此以外，少部分消费者还遇到“平台与商家对于投诉互相推诿责任”“大数据杀熟”和“景区与平台价格不一致”的问题，分别占比24.3%、22.1%和15.1%。
餐饮服务是本次调研中消费者最不满意的维度，成为旅程中的体验短板。数据显示，41.1%的消费者在跨省游中都碰到过“‘天价’菜单”和“菜品质量不佳、缺斤少两”的问题。“菜品不明码标价”和“存在卫生安全隐患”的问题也比较严重，分别占比33.3%和24.2%。
2.公众旅游消费维权意识较强，投诉处理结果满意度程度高
旅游消费已成为居民日常消费的热点，实际旅游体验与消费者对美好旅游的向往存在一些差距，避免不了产生一些纠纷。而因为旅游消费的特殊性质，游客在“异地消费维权”中，往往需要耗费大量时间、金钱、精力来处理纠纷，给旅游消费者带来巨大的困扰，也给旅游目的地带来负面影响。
调查结果显示，消费者在跨省游方面的维权意识较强，仅有4.3%的消费者会因为怕麻烦而选择不去维权。在遭遇侵犯权益问题进行维权时，大多数消费者会采用“向当地消协等组织进行投诉、调解”和“向12315平台投诉”，分别占比27.4%和25.5%。同时，还会有一部分消费者选择向预订服务的旅游平台进行投诉的方式进行维权，占比21.3%。
总体来说，在近期的跨省旅游经历中，大部分（80.7%）消费者对于投诉的处理情况均表示满意，其中高达43.85的消费者认为非常满意。
跨省游消费需求与趋势
1.品质旅游成为消费新趋势，主题乐园最受消费者青睐
“主题休闲”成为当下旅游趋势，在调查中，27.9%的消费者更愿意选择主题游，25.1%的消费者倾向于形成轻松的休闲游，还有21.3%更愿意选择深度了解和体验当地风土人情的深度游。可见，品质旅游成为消费新趋势，消费者更偏好深度化、主题化、个性化的品质旅游产品。除此以外，分别有12.7%、8.2%和4.5%的消费者对一日游、露营游和亲子游感兴趣。
在计划的跨省游旅途中，主题乐园类型的景区因市场属性更强，以特色创意、科技创新收获了最多消费者的青睐，其中三亚亚特兰蒂斯度假区、上海迪士尼乐园、北京环球影城和广州长隆欢乐世界分别有38.7%、38.4%、23.2%和18.5%的消费者选择。除此以外，杭州千岛湖、稻城亚丁等自然风景景区也较受消费者青睐，分别占比26.7%和9.8%。除了主题公园和风景度假区外，哈尔滨中央大街这类历史文化街区也逐渐变成了网红打卡地，有11.6%的消费者计划前往。
2.休闲疗愈和夜间沉浸式演出受消费者欢迎
就游玩项目而言，具有一定疗愈效果的游玩项目更受欢迎。去海边和泡温泉是消费者在进行跨省旅游时最感兴趣的游玩项目，分别占比31%和30.7%，其次是逛景区，占比25.6%。在一定程度上会消耗更多体力的徒步爬山，选择人数较少，仅占比11.9%。
而在夜间游玩项目方面，实景沉浸式演出是消费者在进行跨省旅游时最感兴趣的夜间游玩项目，占比44.6%。实景沉浸式演出借助高科技光影设备，依托当地独特文化底蕴，带给观众视觉盛宴的同时，将景区人文内涵展现在游客面前，让游玩不只是赏景，还能了解、学习景区的文化，大大提升了游玩价值。灯光秀和烟花表演也是消费偏好的夜间游玩项目，分别占比25.2%和16.3%。
3.人员聚集安全隐患仍是跨省游最大阻碍
调查数据显示，“人员聚集有安全隐患”仍是影响消费者进行跨省游的重要因素之一，高达41.2%的消费者对此认同。可以发现，即使目前疫情防控政策放开，仍有不少消费者在担心人员聚集带来的安全问题，消费者重建跨省游的高热情也仍需时日。其次，“天气因素”“交通拥堵，出行不便”“景点口碑不佳”等因素也会影响消费者的跨省游意愿，分别占比38.1%、30.4%和28.3%。除此以外，也有消费者提到了预算不足的问题。
四、提升建议
旅游经营者需积极转变服务类型，激发旅游消费活力
虽然疫情对旅游业造成了冲击，但目前公众对旅游消费的信心恢复较快，整体旅游业服务趋势向好。“即兴消费”模式的兴起，也促使旅游业经营者要及时拥抱消费者旅游需求和偏好转变，以当地特色、优质服务、丰富文化内涵等作为旅游产品的研发方向，快速匹配消费者出游需求的旅游产品，释放消费者的出游需求。
一方面，旅游企业应积极拓展本地消费场景，围绕网红文旅目的地深化产品创新，开展主题游、深度游、夜间经济游等形式的旅游产品研发，激发旅游消费活力。
另一方面，新兴的特色游因发展时间较短，还有很多短板存在，还需要相关政府部门和企业在配套细节、管理规范上进一步提升完善，促进本地旅游消费市场健康可持续发展。例如加强商品明码标价、保障消费者知情权，加强网红景点、夜间经济场所交通配套，减少打车等候时间等细节问题。
旅游经营者需提升服务水平，诚信经营提升消费者体验
在2023年春节期间，“天价菜单”“游客在景区滞留”“预订酒店无故退单”等旅游消费问题频频出现在公众视野，这大都来源于部分旅游业经营者超体量的售卖、缺少应对突发情况的措施、夸大虚假的宣传和价格的欺诈。对此，旅游经营者应当进一步提高自身产品和服务的质量，诚信经营，从而提升消费者体验，才能将“报复性消费”热潮，转变为常态化的持续性热度。
一方面，旅游企业更要注重合同管理、旅游产业链各方面的细节管理，强化提升服务接待能力，打造企业核心竞争优势，积极转危为机，有效优化消费者体验。
另一方面，旅游业经营者应将“游客满意度高不高”“市场主体竞争力强不强”作为自身经营的衡量指标，在质量的有效提升基础上寻求数量的合理增长。
从市场和政策两方面着手，加强助企纾困
一方面，政府相关部门应进一步了解企业需求，充分调研具体政策效果，并持续加以完善。除了帮助企业节约成本，包括减税降费、加大资金扶持力度、降低企业运营成本、房租减免等，还要侧重于帮助企业扩大市场，加强旅游市场营销宣传、支持旅游企业产品创新等。开源节流政策兼顾，与企业市场行为形成合力，共同促进旅游行业复苏。
另一方面，应保持助企纾困政策的延续性，避免市场主体未复工先失血。旅游市场复苏需要过程，旅游企业经营情况改善有快有慢，要适时延长涉旅优惠政策时限，错开政策到期期限。
推广先行垫付旅游投诉机制，降低消费者维权成本
先行垫付旅游投诉机制是指涉及旅游投诉调解未果的，由消费者维权组织征得投诉人同意取得代位权，先行支付投诉人垫付款。消费者维权组织垫付后，免费负责开展代位追偿，对追偿未果的，行使民事诉讼权进行追偿，届时法院将启动快审机制。
该投诉机制目前已经在全国多地实行，能够有效化解消费维权成本过高问题。同时，先行垫付机制的实施，将为游客搭建简明、快捷、权威的维权通道，游客可自行选择线上或者线下办理方式，快速处置旅游消费纠纷，助力旅游服务品质提档升级。最后，先行垫付机制的实施，有效破解游客“异地维权”时间长、程序复杂的矛盾，避免了游客为解决消费纠纷而滞留，有效降低维权成本。
建议进一步推广先行垫付的旅游投诉机制，从根本上降低消费者维权成本，解决消费者在旅行途中担心消费维权难的问题，让消费者买得放心、用得舒心，给游客带来更好的旅游消费体验。
提高消费者维权意识，注重证据留存
本次调查发现，在跨省旅游的部分消费环节很容易引发消费纠纷，需要消费者具备维权意识：
一是在注重合同签约，如果消费者采取跟团游方式，注意选择正规旅行社签订相对全面的旅游合同，在下订单前要对合同条款认真阅读。如果旅行社无法提供旅游合同，或者旅游合同内容模糊，则需要慎重选择该旅行社。
二是在周边自驾游中，某些景区或商户可能存在没有明码标价的问题，一定要提前问清楚价格再确定购买，尽可能避免消费欺诈的可能性。
三是消费者在旅游活动中出现自己的合法权益受到侵害时，注意保留证据材料，一旦发生旅游服务质量问题或旅游消费纠纷，要保存好合同、发票、景点门票等相关材料，首先与商家进行协商，协商无果可直接拨打当地12315热线或向旅游主管部门、市场监管部门、消费者组织进行投诉，必要时可以通过法律途径来切实保护自己的权益。
附录：被调消费者人群画像
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