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良品铺子上市 首份成绩单揭榜

时间:2020-05-12 18:17:51来源:中国消费网 作者:佚名

  2020年4月28日,良品铺子交出了A股首份成绩单。财报显示,2019年集团全渠道终端零售收入97.37亿,营业收入77.15亿,同比增长20.97%;归母净利润连续三年上涨,2019年归母净利润3.4亿,同比2018年增长42.68%。

  对比A股同类上市公司的状况可知,良品铺子的成绩单优于同行。

  高端战略迎全面检验

  儿童细分市场同比增长65%

  2019年1月份,良品铺子宣布了高端战略。被业界争议的高端战略到底成功与否?A股首秀结果如何?良品铺子2019年财务报告给出了答案。

  据透露,2019年,良品铺子更加坚定地将提升产品品质作为高端零食的核心价值,共升级高端产品如大坚果、功能饼干、营养粉、良品健康梅、本色果干等高端产品395款,高端销售占比30.66%。

  良品铺子方表示,通过公司数字化全域精准触达的模型分析发现,零食消费升级的趋势已经表现出细分化,不同人群在不同生理状态下对营养健康的需求、在不同购买任务下对使用场景的需求是多样的和极具个性化的。

  据中华全国商业信息中心4月17日发布的《2020年零食市场研究报告》中指出,从市场上情况来看,2019年良品铺子已在布局细分市场,其中儿童零食为重点方向。截至2020年3月,良品铺子已推出86款儿童零食,就2020年1月销售数据来看,同比增长65%。

  良品铺子对于儿童零食的布局之前,曾对这一领域进行过详尽的调研。

  援引报告可知,儿童市场在我国整体消费品市场中是一个绝对不能忽视的领域,我国零食市场中除了几个国际知名儿童食品企业,国内零食品牌还较少地涉足这块细分市场。为深掘这一细分领域的市场,良品铺子联手了多家国际知名企业合作。目前,良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作,还联合国内的儿童零食生产厂商,深入研究儿童零食产品的配方标准和质量标准,从儿童所需营养素出发,根据不同年龄段的儿童的营养需求,定制不同的健康零食。

  为保证儿童零食的拓展,良品铺子从工艺、食材选择、销售方式上进行了改变,以贴近儿童消费者。工艺上,以良品铺子2020年推出的系列新品为例,主要采用烘烤、蒸、冻干等更健康,更能保留食材自然味道的工艺;食材的选择上则充分挖掘产品的营养元素,新引入具有护眼功能的叶黄素酯为新食品原料,并尽量用天然果蔬原料取代一般产品中人工合成的营养素,来为儿童补充多种维生素;销售上,在第五代升级形象门店新增儿童零食区,将这一区域的柜台设置成30公分高度,让儿童消费者可以自由选择产品。

  除细分领域的布局之外,原有消费者在高端战略之下,用户黏性也有所提升, 2018年4次以上用户不足200万,2019年截至11月30日,4次以上用户占比提升到近380万;其中购买5次老客提升绝对值44万。

  根据尼尔森品牌调研报告,品牌高端零食无提示第一提及率从2018年12月32%提升至2019年10月47%。用户对品牌的兴趣和搜索行为增加。2019年品牌淘系搜索指数较2018年平均增幅10.7%。

  经营数据更是佐证了良品铺子高端战略在2019年的首战告捷:全渠道均实现销售持续增长,2019年线下实现销售收入39.08亿元,同比增长13.47%;线上实现销售收入36.92亿元,同比增长28.31%。线上渠道进一步落实高端战略,调整商品结构,毛利率对比同期提升0.67个百分点;线下渠道在商品结构及价格策略调整下,毛利率进一步提升,线下渠道销售毛利率为35.03%,同比上升了1.34个百分点;其中,直营模式毛利润最高,为52.36%,同比增长1.45个百分点;加盟批发销售的毛利率从2018年的19.01%升至21.99%。这些都从侧面印证,良品铺子的高端战略得到了消费者、市场、加盟企业的认可。在首战告捷的同时,良品铺子的高端战略趁胜追击,加紧修炼内功。财报显示,公司加大了研发投入,2019年研发费用2736万元,同比增长31.50%。

  存货周转天数优于同行一倍

  现金血液流畅

   与行业内其他企业相比,良品铺子的营运能力也不错。存货周转天数目前处于行业第一水平且较竞争对手优势较大,应收账款周转率显著高于行业内大部分竞争对手,具体为57.61和8.16。这也意味着在新冠肺炎疫情的背景下,公司现金血液更加健康,存货风险更小。

  全渠道布局的商业模式与公司数字化程度较高的管理体系有关。截至2019年报告期末,公司完成了12座仓库的信息化建设、42套信息系统集成,实现了99%财务自动化对账和499项流程标准化,建立了200万笔/小时的OMS订单系统处理能力,同比去年增加25%;日均百万单的物流系统发货、复核、揽收能力,可支撑线上单日交易超过600万笔、线下单日交易超过150万笔。

  公司搭建了基于企业级互联网架构及全新中台理念的会员中台,能够完成会员忠诚度管理、精准营销闭环管理、标签管理的全链路操作,以及会员经营指标的在线化、可视化管理,公司会员运营效率提升了100%以上,新增会员数、老会员复购率、有消费会员数等核心经营指标也有较大幅度的提升。

  公司采用OneID技术实现了全渠道会员通,打通了29个渠道的会员,让会员在各端口、各触点得到全渠道一致性的体验。公司建设了全渠道订单中心,订单数据存储量超过15亿+,可支撑7千万+会员的毫秒级查询请求。

  华南地区销售大增144.9%

  线下布局进一步优化

  在调整优势之后,良品铺子的扩张策略也随之浮现。

  财报显示,2019年,公司门店数量2416家,新开门店505家,其中老市场新增170家,占比34%,发展中新市场新增334家,占比66%。其中,华中地区线下业务依旧保持稳定,占总营收的32.53%;同时,公司加大了在华东、华南等地区的线下市场开拓力度,实现地区销售额大幅增长,华南地区表现突出,大增144.90%,华中外区域收入达13.97亿元,同比增长40.76%。

  此外,对原有的门店,公司还进行了升级改造。据悉,线下深耕14年来,良品铺子已进行5次门店迭代,6次品牌升级。2020年,良品铺子将进一步加大五代店开店计划。

  这些新升级的门店,也是良品铺子高端战略的外在直接反映,更加贴近主力消费者的喜好,同时也更加凸显产品丰富多样性。此外,刷脸支付、派样机器、扫码领取品尝更进一步强化顾客的互动和体验,从多个层面呼应了消费者需求。

  2020年一季度稳中有涨

  同比增长4.16%

  公司同期披露的一季报显示,疫情之下,2020年第一季度集团营业收入19.09亿,同比增长4.16%;扣非净利润下滑4.14%,但总体好于市场预期。

  与同行业企业一季度业绩占比较重的情况相比,良品铺子一季度业绩并非全年最大的一个季度。2019年良品铺子各季度业绩相对均衡,营收占比分别为23.75%、21.67%、25.34%、29.23%,并且二三季度利润贡献较高。目前国内疫情基本控制,各行各业均已经复工,对于良品铺子来说,疫情对全年经营的不利影响基本消化。

  良品铺子坦言,业绩的稳中有增主要依赖于良品铺子的全渠道运营的商业模式。以一季度为例,疫情之下,公司进行商业模式创新,充分发挥全渠道优势,在线下门店受到影响的情况下,一方面,加大线上渠道的销售,实现收入较同期增长25%,销售占比由2019年1季度的45%增加至55%;另一方面,良品铺子积极推行了外卖、拼团、社区团购等门店+业务,外卖销售占比从去年同期的6.55%上升至14.32%,增长了118%。

  此外,良品铺子凭借全域数据分析、门店轻店体系更新、会员触达和运营等营销措施,不仅从线上到线下全渠道的数字化改造,而且,对诸如融合支付宝、天猫超市、本地生活等实现跨端融合,这让以往很难被数字化的领域,充分被数字技术所推动,获客张力提升。

  综合多种优势,在新冠肺炎疫情的影响下,良品铺子最终依旧交出了超出投资者预期的成绩单。

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